Opinie innych ludzi odgrywają znaczącą rolę w ustalaniu decyzji zakupowych a także w postrzeganiu towarów i usług. Zjawisko to jest szeroko obserwowane zarówno w życiu zwykłym, jak i w środowisku internetowym, gdzie dostęp do recenzji i ocen jest łatwiejszy niż kiedykolwiek przedtem. Ludzie na prawdę często są oparte na opiniach innych z kilku powodów, które są głęboko zakorzenione w ludzkiej psychologii a także w społecznych mechanizmach interakcji.